Blog da Produttare
“Para que todos saibam exatamente qual é seu papel na engrenagem, os recém-contratados passam por um treinamento de cinco meses antes de assumir seu posto: 30 dias dedicados à cultura Toyota, dois meses em numa fábrica, para ver de perto como os carros são produzidos, e o resto dentro de uma concessionária, porque é preciso saber o que quer o consumidor.”
Revista Exame, 892 de 09/05/2007 - Reportagem de Cristiane Correa.
Pois a Toyota superou a GM, especialmente em resultado e em valor de mercado e assim se mantém, mesmo com os recentes problemas de recall. Fatura ligeiramente menos, tem mais empregados, produz quase a mesma quantidade de veículos que a rival GM, mas assim mesmo tem mais lucro que esta. O que a Toyota fez e faz que a coloca como nova líder neste mercado altamente competitivo? Podemos imaginar que tem uma área de Marketing muito bem estruturada, produz produtos de alta qualidade e tecnologia, tem excelente design e uma área comercial de alta eficiência. Mas a GM também tem isto tudo, não é possível pensar o contrário. Menores custos explicam melhores resultados, mas o que pode explicar menores custos e a liderança em vendas em muitos mercados? Parte desta explicação se encontra no texto publicado na Revista Exame, acima reproduzido. Treinamento e conhecimento do mercado (leia-se conhecer profundamente seu público consumidor) é uma excelente e inequívoca explicação, embora não seja uma explicação isolada. Só conhecendo seu consumidor profundamente é que o treinamento age de forma efetiva. Conhecer o mercado já não basta, é preciso conhecer o consumidor, seus desejos, suas necessidades, suas aspirações, o uso que faz dos nossos produtos, o que espera destes produtos, como eles nos enxergam hoje e o que querem de nós no futuro. Estar presente no ponto de venda não necessariamente quer dizer operar o varejo como fazem algumas empresas.
Mas certamente quer dizer que é fundamental estar perto do varejo, dos clientes dos canais de distribuição, ter contato direto com o consumidor e entender que o varejo, na verdade, não é cliente, é canal de distribuição. Trabalhar junto com o operador no pdv, ajudando-o em termos logísticos, marketing, serviços, informações e desenvolvimento de produtos faz com que este canal de distribuição, exclusivo ou não, opere melhor seus produtos, exponha-os melhor e crie condições para um melhor giro. A Roche Diagnóstica, empresa que produz produtos e equipamentos para diagnóstico e controle de algumas patologias, simplesmente ao dar mais informação ao canal farmácias obteve maior venda pois as informações prestadas ajudaram o canal descobrir que um produto para controle do diabetes representava um mercado rentável, quando antes encaravam o produto como algo caro e de giro pequeno. Desfeito o engano, pela prestação de serviços de informação, o canal farmácia tem um novo mercado. Se com apenas informações o resultado é este, imaginem se a indústria de bens de consumo for realmente ao varejo, o que pode ocorrer. Mas não vamos assim tão afoitamente ao varejo, operando, ajudando a operar ou somente estando perto e prestando serviços para este canal. É necessário conhecer o consumidor, saber o que ele quer do canal e do seu produto. É necessário estruturar uma área de trade marketing e atuar rotineira, formal e planejadamente no varejo. Não há espaços para improvisações e ações extemporâneas, definidas apenas em períodos magros. É necessário, como fala o texto da Exame, que isto se torne parte importante da cultura da empresa, seja um estado de espírito dos funcionários e total obsessão dos dirigentes. Estes também devem conhecer seu varejo, seus canais e seus verdadeiros clientes (os consumidores).
